CASE
Løftegrej fra BSV Krantilbehør bruges bl.a. i forbrændingsanlæg, i transportsektoren og i byggeriet. BSVs hydrauliske grabber, pallegafler og mekaniske tænger er noget af det mest holdbare løftegrej på markedet. Men først nu har BSV Krantilbehør for alvor fået øje på, hvor stærkt et brand de egentlig har. Et Servitize.DK-forløb blev ifølge BSV-direktøren en kæmpe øjenåbner og vil få stor betydning fremover.
Kunde
BSV Krantilbehør
Udfordringen
For meget fokus på pris, behov for skarpere branding
Forløbet
Segmentering af virksomheden, formulering af Value Proposition og analyse af, hvordan BSVs produkter og ydelser er koblet til forskellige kundegrupper
Resultatet
Skærpet fokus på service og kundeloyalitet og handlingsplan for synliggørelse af BSVs kompetencer og værdiskabelse hos kunden
– Vi har slet ikke været gode nok til at fortælle kunderne, hvad de egentlig får, når de handler hos os, forklarer Flemming Jensen, administrerende direktør for BSV Krantilbehør.
– I stedet for at krejle om et par procent i rabat, skal vi fortælle kunderne, at de køber et dansk fremstillet produkt, der holder i 25 år eller mere, at vi kan levere originale reservedele med timers varsel, at vi kan lave kundetilpassede produkter og meget mere. Den kvalitet og fleksibilitet gør os til noget særligt. Det tænkte vi ikke på før. Vi tog det som en selvfølge, men Servitize.DK-forløbet har lært os, at vi skal ændre vores mindset. Vi skal fokusere meget mere på at synliggøre den ekstra værdi man får, når man køber et produkt hos os.
Produktion og drift
BSV Krantilbehør er en solid, dansk smedevirksomhed med knap 30 medarbejdere, etableret i 1960 og med en eksportandel på omkring 60 procent. I mange år handlede det udelukkende om produktion og drift.
– Vi tænkte ikke så meget på kunden og markedet. Men nu skal vi for alvor ud og fortælle, at grej fra BSV er meget mere end et stykke jern med gul maling, siger Flemming Jensen. Han vurderer, at Servitize.DK-forløbet bliver startskuddet på en kulturændring i BSV Krantilbehør. Men først var han skeptisk:
– I begyndelsen vidste vi ikke engang, hvad ordet servitize betød. Men det fandt vi ud af, da de to konsulenter fra FORCE Technology præsenterede konceptet for os. Det lød rigtig spændende at få gratis rådgivning og sparring fra erfarne og dygtige konsulenter og prøve at tænke vores produkter som mere end et stykke løftegrej. Produkterne skal også rumme en service, en oplevelse og en kunderelation, der leveres sammen med det fysiske produkt.
Sammen med konsulenterne fra Servitize.DK stillede Flemming Jensen, konstruktionsingeniør Jacob Kjær og salgs- og marketingsansvarlig Jasna Lagumdzija skarpt på BSVs kunder. Man analyserede og segmenterede virksomhedens kunder for at afdække BSVs Value Proposition, dvs. de bidrag, som BSV støtter kundernes værdiskabelse med. Et af de værktøjer, der viste sig at få stor betydning i processen, var CBS-professor Thomas Ritters Alignment Squared-model. Modellen bruges til at skabe overblik over, hvordan en virksomheds produkter og ydelser er koblet til forskellige kundegrupper, virksomhedens kompetencer og hvordan virksomheden demonstrerer værdiskabelsen overfor kunderne.
Processen mundede ud i en handlingsplan med anbefalinger til, hvordan BSV gennem et større fokus på service og kundeloyalitet kan styrke forretningen.
BSV i nyt lys
Flemming Jensen understreger, at han ikke kom til Servitize.DK med et specifikt problem, som skulle løses. For ham blev det meget mere grundlæggende: At begynde at se BSV Krantilbehør i et nyt lys og at skabe det, han kalder et nyt mindset, både internt i virksomheden og hos kunderne.
– Det har været en kæmpe øjenåbner for os. Vi har fået afklaret, hvordan vi skaber værdi for kunden. Førhen troede vi, at det kun var prisen det handlede om. Nu ved vi, at når du handler med BSV, så køber du en ”pakke”: Originale reservedele, certifikater, stor teknisk viden, skræddersyede specialløsninger, hurtig reaktionstid og meget mere.
Ifølge Flemming Jensen er alt dette noget, som BSV førhen tog for givet og derfor heller ikke synliggjorde godt nok over for kunden. Men det ændrer sig nu gradvist og dermed ændrer dialogen med kunden sig også: Væk fra en snak om pris og rabat til en snak om kvalitet og værdi.
Kilde: Alignment² [Alignment Squared]: Driving Competitiveness and Growth through Business Model Excellence, T. Ritter, 2014.
En proces der tager tid
Flemming Jensen understreger, at Servitize.DK-forløbet har igangsat en proces, som er omfattende og som vil vare lang tid endnu. Det tager tid at ændre et mindset, både internt og i markedet.
Men kulturændringen er allerede sat i gang. Blandt de første konkrete tiltag er, at virksomhedens kommunikation og markedsføring ændres, så den fokuserer mere på BSVs kompetencer og værdiskabelse hos kunden. Man vil også arbejde målrettet med at øge kundetilknytningen, bl.a. gennem en digital kundeportal med selvbetjeningsløsninger, og der skal gøres mere for virksomhedens forhandlere i udlandet, bl.a. med salgstræning.
Ændret prisstruktur
Desuden har man besluttet at ændre prisstrukturen for de 40 % af BSVs produktion, der skræddersys efter kundens specifikationer. Som en del af tilbuddet til kunden lavede virksomhedens teknikere førhen detaljerede konstruktionstegninger uden beregning. Hvis kunden så sagde nej tak var det bare ærgerligt.
Fremover skal det koste noget at få virksomhedens dygtige teknikere til at designe en specialkonstruktion. Pengene fratrækkes, hvis kunden efterfølgende lægger ordren hos BSV.
– Vi vil ikke længere bruges til gratis ingeniørrådgivning, siger Flemming Jensen.
– Den holdningsændring er endnu et eksempel på, hvordan projektet har fået os til at ranke ryggen og blive lidt mere stolte af det vi kan. Vi vidste det egentlig godt, men det har været dagligdag for os. Nu er vi blevet meget mere bevidste om, at vi kan tilbyde kunden noget, der faktisk er ret unikt. Den bevidsthed ændrer vores dialog med kunderne. Vores argumentation for vores produkter er blevet meget bedre. Og det er kun begyndelsen.
”Servitize.DK-forløbet har lært os, at vi skal ændre vores mindset. Fremover vil vi fokusere meget mere på at synliggøre den ekstra værdi man får, når man køber et produkt hos os”, siger direktør Flemming Jensen, her fotograferet sammen med salgs- og marketingansvarlig i BSV Jesna Lagumdzija.
Danhydra